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证券时报记者 曹晨

进入7月，大中小学生陆续放假，旅游市场迎来传统暑期旺季，文旅消费呈现供需两旺态势。

证券时报记者从多家文旅上市公司和在线旅游平台获悉，自暑期开始，国内长线游、出境游预订火热，避暑游、亲子游等需求显著增长，许多景区已经开启了暑期旺季模式。与此同时，各地文旅服务质量大幅提升，游客出行体验随之明显改善。此外，得益于政策的不断推动，多地景区文旅产品“花样繁多”，供给端愈发丰富，成为今年暑期市场的一大亮点。

多位业内人士对证券时报记者表示，一方面，暑期以来文旅消费呈现出“百花齐放”的格局，无论是传统地标景区，还是新开发的夜游街区、旅游演艺项目，均保持较高人气。暑期热门目的地的客流量和收入均有望再上新台阶。另一方面，在各类政策不断落地以及产品供给持续丰富背景下，预计2024年旅游市场将持续繁荣，这也将进一步激发市场活力，释放消费潜力。

暑期文旅市场开局火热

位于广西崇左的德天跨国瀑布景区，坐落于中越边境，其拥有亚洲第一大跨国瀑布，自然景观得天独厚，并且是全国首个跨境旅游合作区。目前，正值夏季丰水期，德天跨国瀑布进入最佳观赏期。

“随着暑假来临，德天跨国瀑布景区迎来了旅游热潮。这里是亲子家庭和学生们避暑的热门选择，近期游客络绎不绝。为迎接旺季，景区推出了多项文旅活动，包括面向全国学生的0元预约免费畅玩，以及举办德天跨国观瀑节等。此外，游客还可预约参与中越跨境游，实现‘一日游两国’的独特体验，探访中越两国风景和人文。”该景区负责人向证券时报记者透露。

广西德天跨国瀑布景区是中旅国际所投资运营的项目之一。截至目前，中旅国际旗下投资、运营超50家优质景区和度假区，其中包含17家5A级景区、15家4A级景区。

中旅国际相关负责人告诉记者，目前，公司旗下各景区已经开启了旺季模式，景区预订亮眼的背后是旅游市场的持续复苏，暑期出游需求旺盛。同时，公司注重产品创新，推出丰富多彩的旅游项目和体验活动。“比如旗下景区举办音乐节、啤酒节、灯光艺术嘉年华、沙漠集市以及水公园等。今年暑期，中旅国际还将联动各景区推出撒马狂欢节，上线百余项活动。”

实际上，中旅国际旗下各景区相继迎来旺季模式，可以视为暑期文旅市场火热开局的缩影。

7月12日，美团发布的数据显示，近两周，全国文旅消费规模环比增幅超过20%。暑期来临，不仅机票酒店、景区门票订单量增速进入爆发期，在大众点评等平台上，还涌现出了包括清凉小城周边游、城市室内纳凉游、夏日花样夜游在内的各类新玩法。

“随着暑期的到来，我国也迎来了全年旅游高峰期。平台数据显示，暑假第一周，国内旅游热度急剧攀升，各大城市及景区迎来大量游客，预计将在整个7月保持火爆状态。”途牛旅游网相关负责人对证券时报记者表示。

飞猪发布的数据也显示，截至目前，暑期旅游预订量同比呈双位数增长，其中出境游预订量更是以接近翻倍的速度增长。景区乐园门票预订量在去年强劲复苏的基础上持续升高，在近期暑期大促中，累计售出大型景区乐园门票套餐超20万件。

A股旅游类上市公司也明显感受到了暑期文旅市场的火热。以众信旅游(002707)为例，该公司公关经理李梦然告诉证券时报记者：“从众信旅游产品预订看，暑期市场呈现出国内、国外双拉动态势。国内不断涌现网红城市，比如暑期新疆成为热门。国外市场受到运力恢复、免签利好等带动，也拉动了东南亚、中东等订单增长。目前，我们能够感受到，旅游市场整体还在稳步、持续性回暖。随着各类政策的不断落地，2024年旅游市场还将持续向好。”

出游体验明显改善

从文旅市场特点看，暑期旅游市场以长线游为主，亲子游、避暑游依然是暑期游的“主力军”。

在携程平台上，长线游占比超过七成。传统热门的边疆长线游继续受追捧，东北、西南地区旅游订单同比分别增长40%、25%，暑期热门旷野游西北地区旅游订单同比也增长超20%。途牛旅游网数据显示，暑期出游用户中，亲子游出游人次占比近40%。

炎炎夏日，寻找避暑之地成为众多游客的首选。携程统计显示，与避暑相关的跟团游、自由行、景区门票等旅游产品订单量同比增长超1倍。其中，草原类、湖泊类、漂流类、水上乐园类旅游产品订单量同比增长超二成，瀑布类旅游产品订单量同比增长超四成。

暑热之下，“进博物馆”持续受到各地游客的青睐。在美团平台上，近两周展览馆暑期门票预订单量环比增幅超过15倍，湖北省博物馆、西安博物院、陕西历史博物馆秦汉馆、甘肃省博物馆、大连自然博物馆为热门TOP5。

实际上，去年暑期，热门景点和博物馆一票难求，影响游客体验。针对这一痛点，今年暑期，各地景点和博物馆相继取消实名预约制，并延长营业时间，进一步提升游客体验。

以北京为例，6月20日，北京市文化和旅游局发布倡议，除故宫、国博等旅游景区和对外开放单位外，全市旅游景区已全面取消预约要求。去哪儿数据显示，景区取消预约政策叠加暑期效应下，最近两周，北京景区门票搜索量较前两周环比增长了近3倍。

实际上，今年暑期各地文旅服务质量进一步提升，出游体验明显改善成为各方共识。

携程集团相关负责人告诉证券时报记者，暑期以来，随着国内旅游供应链恢复，市场重回内生式增长。为应对客流压力，各大景区采取临时增加导游、安保等措施，确保游客得到及时的帮助和指导。增加临时设施比如临时休息区和临时售票点，缓解高峰期的压力。同时，利用大数据和智能系统，实时监控游客流量，动态调整景区开放区域和服务设施，提高游客的满意度。

值得一提的是，暑期以来，下沉旅游市场热度不减，延续高增长态势，成为旅游市场一大特点。

携程数据显示，暑假期间，五线城市旅游订单同比增长34%，县域旅游订单同比增长22%，均高于一线及新一线城市增速；美团平台上，近两周，全国三线以下城市及县域地区文旅消费规模高速增长，嵊泗、安吉、桐庐、延吉等热门目的地的环比增幅超过60%。

“今年以来文旅消费下沉趋势明显，借助便捷交通网络，核心城市群居民选择到周边小城镇度假，助推当地乡村民宿等业态的人气，一些新开通高铁的文旅强县暑期预订热度增幅较大。整体看，暑期以来，传统地标景区，新开发的夜游街区、旅游演艺项目均保持较高人气，旅游消费呈现稳步增长态势，预计暑期热门目的地的客流量和收入均有望再上新台阶。”同程研究院首席研究员程超功对证券时报记者表示。

产品供给愈发丰富

整体看，暑期文旅市场开局红火的背后，一方面与消费需求集中释放相关，这折射出我国消费市场的巨大潜力；另一方面，在利好政策的推动下，今年暑期各大目的地、景区以及旅行社的文旅产品供给也愈发丰富。

为迎接消费旺季，多家A股旅游公司在产品供给方面持续推陈出新，成为行业的一大亮点。

“从暑期变化看，博物馆、动物园、水世界、游乐园成为亲子产品标配。因此，众信旅游亲子产品中也加入了博物馆深度讲解、乐园畅游、亲自制作当地特色餐食等体验项目，不断丰富文旅产品供给。再比如新疆旅游火热，我们还推出了北疆一地、南疆一地、南北疆全景游、全疆火车游、独库公路、‘我的阿勒泰’同款等多元化产品。”李梦然告诉记者。

天目湖近期在互动平台表示，天目湖(603136)产品项目与体验活动持续更新，暑期产品活动内容丰富。好的文旅产品项目从前期策划、具体规划与设计、施工建设到顺利投运需时间周期。同时，除自建新项目外，公司今年采用合作方式开发平桥石坝公园。

中青旅近日表示，古北水镇暑期重点围绕“长城星空小镇”“消夏避暑小镇”拓展业务，利用景区内的河流、干渠、无边泳池、室内戏水设施等开展丰富消夏娱乐活动；暑期将延续江山竞秀、光之城、《很高兴认识你》等系列文旅融合项目，举办夏日长城音乐会、仰望星空夜游长城等系列活动。

不过，在业内看来，也有部分地区的优质文旅项目供不应求，这是导致不同景区冷热不均的根源。

“需要景区在运营和产品层面加大创新力度，加快产品迭代，缓解文旅消费领域的有效供给不足。同时，有些景区尽管客流量较大，但收益来源相对单一，流量转化效率较低，需要景区主动构建有效的消费场景。此外，部分景区与本地文旅消费的融合发展不够深入，对本地住宿等消费带动效应不足，建议当地充分挖掘重点景区的潜力。”程超功告诉证券时报记者。

值得一提的是，在政策持续支持下，优质旅游产品和服务的供给将日益丰富成为业内共识。

6月27日，文化和旅游部宣布，将推出一系列旅游产品和主题线路，丰富暑期供给。据初步统计，各地将在暑期举办超4000项约3.7万场次文旅消费活动，推出发放消费券、票价优惠、消费满减、折扣套餐等惠民措施，还针对中高考毕业生和大学生推出景区免票和优惠政策，针对夜游、避暑游、研学游、亲子游等，推出文旅礼包。

“暑期以来，传统热门目的地的文旅新消费持续繁荣，就得益于供给端的全面改善。对于一些旅游产业在经济中占比较大的城市而言，暑期旅游消费对当地的经济增长起着关键作用。整体而言，暑期旅游的红火开局有利于提振信心，营造良好的消费氛围，特别是相关部门在暑期同步推出的综合消费券政策，将对于刺激暑期消费起到重要作用。”程超功告诉记者。